Estos son algunos consejos para cartas de apelación de Jeane Vogel, quien es consultora de recaudación de fondos en St. Louis y ha escrito numerosas cartas de apelación de donaciones para sus clientes. Su firma, Fund Raising Innovations, se especializa en desarrollar cartas de apelación, propuestas de subvenciones y planificación estratégica sin fines de lucro.
El arte de la carta de apelación
¿Cuál es la mejor manera de recaudar dinero? Cara a cara, por supuesto. ¿Cuál es la mejor manera de recaudar dinero cuando tiene 2000 o 200 000 personas en su lista de correo y no hay suficientes voluntarios para hacer todas esas visitas? La carta de solicitud.
Ya sea que se trate de una carta de apelación, una carta anual, una carta de membresía o un grito desesperado de ayuda, casi todas las organizaciones tienen que enviar cartas de solicitud.
¿Qué es una carta de apelación?
Como dijo la Corte Suprema sobre la pornografía, una buena carta de apelación es difícil de definir, pero ciertamente la reconoces cuando la ves. Una carta de apelación no es una carta comercial ni un ensayo. Debe comunicar su misión y obligar al lector a invertir en esa misión con un cheque.
Y tiene que lograr todo eso en unas 500 palabras. El lector promedio solo dedicará dos segundos a leer una carta de apelación antes de decidir dónde archivarla: en el escritorio o en la basura.
Escribir una carta de apelación convincente y exitosa es un arte, pero muchas organizaciones todavía parecen estar escribiendo con crayón. Aquí hay algunas sugerencias que pueden mover su obra maestra de la puerta del refrigerador a la pared de la galería.
Consejos para escribir cartas
Segmenta tu lista y escribe en el segmento
Miembros actuales, grandes donantes, prospectos, visitantes únicos, estudiantes, profesionales de museos: todos estos son segmentos diferentes y necesitan enfoques diferentes en la carta de apelación. Divida su lista y escriba cartas que sean convincentes para cada tipo de donante o prospecto.
No utilice papel con membrete que enumere a los miembros de su junta. El uso del membrete de la junta resta valor al mensaje de la carta, a menos que tenga grandes estrellas cuyo atractivo de nombre atraerá regalos.
Usar la narración
Abra con una historia emotiva o convincente. Hazlo personal. Una historia sobre un elemento o una persona es más interesante que una historia sobre una institución completa o 1000 personas.
Aborde solo un tema, generalmente lo que la generosidad de los donantes le ha permitido lograr y por qué necesita que le den nuevamente.
Mantenlo simple y directo
¿Recuerdas a la Sra. Harris en la clase de escritura creativa de quinto grado? Ella siempre te decía que le escribieras a tu lector. Y escribir a nivel de quinto grado no es una mala idea. La prosa erudita puede ser bonita, pero no ganará ni un centavo si no mueve a su audiencia a escribir el cheque.
No des demasiada información. Cuando la carta es “noticia”, distrae del propósito de la carta. Dar noticias en un boletín. Pide dinero en una carta de solicitud. De hecho, considere enviar un boletín unas cuatro semanas antes de la solicitud.
Repetir. Repetir. Repetir
Elige un tema y repítelo varias veces. Puede parecer que la repetición haría que la carta fuera aburrida, pero la gente no lee una carta de apelación desde la primera palabra hasta la última.
Crea un sentido de urgencia, pero no de crisis. Los donantes quieren sentirse necesarios, pero a nadie le gusta tratar de salvar un barco que se hunde. Si hay una crisis de financiación, no lo menciones.
Pida a los destinatarios que den una cantidad específica, incluso si es un rango
No tenga miedo de pedir más de lo que han dado antes. No puedes obtener $100 de un donante de $25 a menos que lo pidas. Considere personalizar la carta para agradecerles por la cantidad exacta de su obsequio pasado y sugerir uno nuevo y más alto.
no ruegues
Revise su solicitud para detectar signos de “súplica”, culpa por molestar al donante o un tono incómodo. Piense en la solicitud como una oportunidad para que el donante sea parte de su emocionante programa. ¡No “urja” — sugiera e involucre!
Resalta o subraya tus puntos más importantes
El lector estará hojeando esto. ¿Qué quieres que sepan? (Respuesta: que ahora tiene éxito y su regalo hará que su organización sea aún mejor).
Usa ambos lados del papel
Una carta de una página le da muy poco espacio para contar su historia. Una carta de dos páginas, impresa en ambos lados de una hoja, es económica y le da la libertad de exponer su caso.
Agregar un PS
El PS es la parte más leída de una carta de solicitud. “La pregunta” (cuánto quiere que le den) y una reafirmación de su apelación deben estar en la PD. Una posdata bien escrita puede impulsar sustancialmente la respuesta a su carta.
Lea su carta como lo hará su donante. Desnatar. Deje que sus ojos caigan en las porciones resaltadas y el PS Esas son las partes de la carta que verá el lector promedio. ¿Es su caso convincente en esas secciones? Si no, es hora de reescribir.
Usar un dispositivo de respuesta coincidente
Cree un dispositivo de respuesta que coincida con la apariencia, el tono y la pregunta de la carta. Un dispositivo de respuesta es un sobre o tarjeta de remesa que el donante devuelve con su cheque. Dado que el dispositivo de respuesta a menudo se archiva con las facturas para su pago posterior, a menudo se separa de la carta. ¡Asegúrese de que su mensaje esté duplicado en la respuesta, lo que le recordará al donante por qué lo archivó con las facturas en primer lugar!
Usa un inserto
Cree un inserto que enfatice o complemente la información contenida en la pregunta. Este es un gran lugar para usar gráficos y color. Muchos tipos diferentes de inserciones pueden funcionar, siempre que se agreguen al contenido de la carta. La idea del inserto es darle al lector otra perspectiva sobre su organización o proyecto.
Un ensayo fotográfico sobre el proyecto mencionado en la carta o una nota de un conocido colaborador son buenos ejemplos de insertos exitosos. Ser creativo. Intente usar diferentes tamaños, colores o texturas de papel para el inserto. Observe las dos reglas de uso del inserto: asegúrese de que sea atractivo y esté conectado con la letra; y no utilice el folleto de su museo.
Limitar copia teaser
Limite, pero no elimine, la copia teaser en el sobre. “¡Has ganado $ 1 millón!” Todos hemos sido engañados por ese tipo de copia teaser en un momento u otro. La copia teaser en un sobre de apelación no debería ser tan vulgar. Si lo usa, debería obligar al lector a abrir el sobre. Sobre: “¡Apertura de un nuevo ala pronto! ¡No te pierdas la inauguración!” Dentro de la carta: te perderás la apertura especial solo para donantes si no haces una contribución.
Envíe su lista regularmente
No se limite a enviar una carta al año. Si recién está comenzando, escriba al menos dos al año para cada segmento. Marzo, mayo, septiembre, noviembre y diciembre son los mejores meses para enviar cartas de apelación general, pero su horario puede variar.
Siempre prueba
Pruebe nuevas letras contra letras previamente exitosas para encontrar fallas y gemas en su enfoque. Para probar, divida su lista al azar. Envíe una carta con un historial a una parte, la nueva carta a la otra. Envíe la nueva carta al menos al 25 por ciento de su lista; el 50 por ciento es mejor. Compara los resultados. Esta es la forma más sencilla para que las organizaciones pequeñas prueben las cartas de apelación.
Resumen
Las cartas de solicitud son populares porque funcionan. Algunas juntas se quejan de que las cartas son caras o no valen la pena, pero son la mejor manera de construir una base sólida de donantes individuales que permanecerán contigo durante años. Elaborar una buena carta de apelación es un arte que requiere perseverancia y creatividad.
¡Ahora, tira esos crayones y comienza a escribir una obra maestra!
Sobre el Autor
Jeane Vogel es consultora de recaudación de fondos en St. Louis. Sus clientes de museos incluyen el Zoológico de Saint Louis, el Parque de Esculturas Laumeier, el Museo Campbell House y el Centro de Arqueología Estadounidense. También trabaja con organizaciones de servicios humanos. Su firma, Fund Raising Innovations, se especializa en desarrollar cartas de apelación, propuestas de subvenciones y desarrollo de juntas directivas/planificación estratégica. Su capítulo, “¡Consigamos una subvención para hacer eso!” aparece en Secretos de una recaudación de fondos exitosa: lo mejor de los profesionales sin fines de lucro.
