Una pequeña organización benéfica iniciada por una socialité se integra en un modelo nacional. Con trabajo arduo, el apoyo de celebridades y conocimientos organizacionales, la fundación ha crecido mucho más rápido que sus pares.
No hubo cintas rosas en la primera recaudación de fondos para el cáncer de mama de la Fundación Susan G. Komen. Llamado Toys for Boys, el evento de 1982 en Texas fue una fiesta de polo/subasta benéfica que entregó cables de puente como favores.
En 24 años, una combinación de trabajo arduo, simpatizantes de alto perfil y una estructura nacional eficaz ha transformado a Komen de una pequeña organización benéfica fundada por un miembro de la alta sociedad de Dallas en una de las organizaciones sin fines de lucro enfocadas en enfermedades más notables del país. El grupo recaudó casi $200 millones el año pasado, aproximadamente la mitad a través de su serie Race for the Cure, que debería atraer a más de un millón de personas en todo el país este año.
“La Fundación Komen ha logrado atraer a las celebridades, a los socios corporativos, a los grandes eventos”, dijo Linda Lampkin, del Centro de Filantropía y Organizaciones sin Fines de Lucro del Urban Institute.
En los últimos años, la fundación ha crecido tres veces más rápido que el promedio de organizaciones benéficas específicas de enfermedades medidas en un estudio del Urban Institute. Otros grupos trabajan para copiar el éxito de Komen, como la campaña Go Red for Women de la American Heart Association.
“March of Dimes hace una caminata. Hacemos un paseo. Mucha gente hace eso. Claramente están haciendo algo especial”, dijo Andy Buroker, presidente de la junta de la asociación del corazón en 2006-2007.
Concepto innovador
Correr para luchar contra el cáncer fue una idea extraña en 1980, cuando Susan G. Komen murió de cáncer de mama a los 36 años.
“Cuando comenzó Komen, la gente no hablaba sobre el cáncer de mama”, dijo Nancy Byrd, vicepresidenta de la red nacional de afiliados de la fundación. “Recuerdo ir a las oficinas del director ejecutivo con Nancy Brinker, y cuando decías la palabra ‘pecho’, se ponían de color rojo brillante”.
Pero Brinker, la hermana menor de Komen, había prometido cambiar esa cultura. Vivía en Dallas, donde su esposo, Norman Brinker, estaba convirtiendo la cadena local de restaurantes Chili’s en Brinker International, ahora un negocio de $4 mil millones. Y en 1982, los hombres, especialmente los petroleros, tenían el dinero en Dallas. Por lo tanto, la primera subasta de Toys for Boys recaudó alrededor de $ 750,000, dijo Byrd, gran parte de eso proveniente de un hombre que ganó un Rolls Royce y lo devolvió para ser subastado nuevamente.
Después de eso, Brinker quiso centrarse más en las mujeres. Correr se había vuelto popular y parecía saludable, así que planeó una carrera. En 1983, 800 personas recorrieron cinco kilómetros en Dallas, la primera Race for the Cure. Todas eran mujeres. A Brinker le gustó la idea de que las mujeres ganaran, dijo Byrd, para que los hombres no pudieran postularse. “A los patrocinadores les gustó eso”, dijo Byrd, porque les permitió conectarse con mujeres trabajadoras, un grupo demográfico codiciado.
Hacer esa conexión corporativa es clave para el éxito de Komen. Cuando las primeras empresas, incluidas Jogbra, Lady Foot Locker y American Airlines, superaron la cautela de asociarse con el cáncer, vieron que podían crear buena voluntad y tal vez aumentar las ventas. Hoy, Komen aporta decenas de millones de dólares al año en acuerdos con docenas de empresas, desde BMW hasta los fabricantes del yogur Yoplait.
Muchas otras organizaciones benéficas persiguen acuerdos de “mercadeo con causa”, en los que las empresas generan dinero y atención en nombre de las organizaciones benéficas al brindarles a los consumidores formas fáciles de donar, involucrando a sus clientes en una causa, dijo Jeffrey Manning, quien coordina el mercadeo con causa para Lance Armstrong. Base. La organización benéfica contra el cáncer ganó su propio premio gordo, recaudando alrededor de $ 55 millones de personas que compraron brazaletes amarillos “Livestrong” de $ 1 diseñados por Nike, con sede en Oregón.
Crecimiento lento y constante
Después del éxito de la primera carrera, Komen se expandió lentamente a otras ciudades, pero se mantuvo pequeña y dirigida por voluntarios. En 1989 tenía cinco miembros del personal, en comparación con los casi 200 actuales, y había recaudado $7 millones en siete años.
El punto de inflexión llegó en 1990, gracias al vicepresidente Dan Quayle y su esposa, Marilyn, cuya madre murió de cáncer de mama. Los Quayle conocían a los Brinker, que son importantes donantes republicanos, y solicitaron organizar una carrera en Washington, DC. Involucró a muchos empleados del gobierno, la carrera atrajo una gran participación y tuvo mucha cobertura mediática. “El teléfono no ha dejado de sonar desde entonces”, dijo Byrd, y la fundación ha agregado alrededor de 10 afiliados al año desde entonces.
La organización es otra clave para el crecimiento de Komen. Tener muchos afiliados locales hace que sea más fácil llegar a los voluntarios y personalizar las carreras para satisfacer los gustos de más de 100 ciudades anfitrionas. Y a la gente le gusta apoyar causas locales, atraer donantes y patrocinadores.
La capacidad de Komen para presentar su causa con simpatía también impulsa el éxito, y las sobrevivientes de cáncer de mama han jugado un papel importante.
Aunque las enfermedades cardíacas y el cáncer de pulmón matan a muchas más mujeres que el cáncer de mama, tienden a afectar a mujeres mayores y dejan menos sobrevivientes. Pocos pacientes con cáncer de pulmón o sobrevivientes de accidentes cerebrovasculares en sus 70 años pueden marchar, y obtienen una simpatía pública limitada. Pero el 90 por ciento de las 213.000 mujeres diagnosticadas con cáncer de mama este año sobrevivirán, muchas de ellas en su mejor momento.
“Cuando tienes madres de niños pequeños allí, es poderoso”, dijo Buroker.
“Rosa y bonita”
Los eventos y esfuerzos optimistas para hacer del cáncer de mama un tema popular entre los patrocinadores corporativos y el público pueden tener un inconveniente.
“Creo que hemos hecho del cáncer de mama una enfermedad de la que más mujeres son conscientes. Pero creo que lo hemos hecho rosado y bonito”, dijo Frances Visco, presidenta de la Coalición Nacional contra el Cáncer de Mama. “Creo que hemos creado una falsa sensación de logro en torno al cáncer de mama”, porque más de 40.000 mujeres al año mueren a causa de la enfermedad, los médicos desconocen su causa y las tasas de diagnóstico están aumentando. El grupo de Visco con sede en Washington, DC se centra en presionar a los gobiernos para que realicen más investigaciones y mejor atención médica.
Aún así, la capacidad de Komen para involucrar a millones de personas y socios corporativos es un modelo.
La Alianza contra el Cáncer de Pulmón, en Washington, DC, está recibiendo asesoramiento de Komen mientras trata de firmar su primer socio corporativo, aumentar el apoyo público y convertirse en “una enfermedad más atractiva con la que asociarse”, dijo la presidenta Laurie Fenton.
“La Fundación Komen es simplemente una organización de primer nivel”, dijo Fenton. “Han sido de gran ayuda para nosotros mientras lanzamos nuestro propio movimiento”.
