Necesidades de la campaña de capital: una campaña de recaudación de fondos de capital se define como la búsqueda de: “recaudar una suma específica de dinero dentro de un período de tiempo definido para satisfacer las diversas necesidades de creación de activos de la organización”, por Henry A. “Hank” Rosso, un líder figura en el desarrollo de la disciplina de recaudación de fondos.
Necesidades de la campaña de capital
Visto tradicionalmente como un ejercicio para recaudar fondos para proyectos de tipo “ladrillos y cemento”, las campañas de recaudación de fondos de capital también se utilizan para recaudar fondos para crear dotaciones, lanzar o ampliar servicios, cubrir el déficit de financiación de una organización, etc. Estas campañas pueden ser stand- solo o integrado con el calendario anual de actividades de recaudación de fondos de una organización sin fines de lucro.
Una campaña de recaudación de fondos de capital es una tarea importante y, cuando se lleva a cabo de manera cuidadosa y estratégica, puede influir profundamente en el estado financiero, el alcance de las operaciones y el futuro de una organización sin fines de lucro. Como una importante iniciativa de recaudación de fondos, una campaña de recaudación de fondos de capital puede y debe tener un impacto transformador en una organización, su cultura y las partes interesadas.
Estas campañas también pueden ser una herramienta de gestión del cambio muy poderosa cuando se diseñan estratégicamente para lograr los objetivos de desarrollo organizacional.
Requisitos previos para una exitosa campaña de recaudación de fondos de capital:
- Una causa valiosa y motivadora
- Una necesidad convincente y urgente de financiación
- Una organización creíble y confiable
- Compromiso del CEO, ejecutivos y directorio
- Una comunidad respetada de alto perfil o un líder empresarial dispuesto a liderar la campaña.
- Líderes comunitarios y/o empresariales que son firmes defensores de la causa.
Muchos libros de texto sobre recaudación de fondos proporcionarán una lista mucho más amplia de requisitos previos para una campaña exitosa de recaudación de fondos de capital. Sin embargo, lo anterior enumera cuáles son esencialmente los requisitos obligatorios necesarios para el éxito de la recaudación de fondos.
No es necesariamente cierto que una organización deba tener simpatizantes existentes con capacidad antes del lanzamiento de una campaña de recaudación de fondos de capital, aunque esta es ciertamente la situación ideal y ayuda a acelerar el proceso. Más importante es tener una misión y un objetivo de campaña que resuene positivamente entre los filántropos y un líder enérgico y de alto perfil dispuesto a defender la causa.
La Estructura Organizativa de la Campaña de Recaudación de Fondos de Capital
La estructura organizacional tradicional para una campaña de recaudación de fondos de capital incluye un presidente, patrocinadores, embajadores, presidentes de comités de búsqueda de obsequios, presidentes de comités de propósitos específicos (por ejemplo, planificación de campañas, relaciones públicas, eventos especiales, etc.) y miembros del comité. Cada puesto tiene un papel muy específico que desempeñar en la implementación de la campaña de recaudación de fondos.
Si bien se ha demostrado que la estructura organizativa piramidal básica de una campaña de recaudación de fondos de capital funciona de manera efectiva, no es una estructura inamovible. Es flexible y puede adaptarse a diferentes objetivos, cobertura geográfica y condiciones ambientales. Donorcentricity propondrá una estructura organizativa de campaña adaptada a las oportunidades y limitaciones específicas que se imponen a la tarea de recaudación de fondos en cuestión.
Comités de campaña de recaudación de fondos de capital
Hay comités internos y externos que juegan un papel esencial en la mayoría de las campañas de capital. De hecho, la fuerza de un gran esfuerzo de recaudación de fondos depende de los resultados de estos comités, especialmente los comités de búsqueda de regalos.
Cuantos más comités haya, menos formidable será el objetivo de recaudación de fondos de la campaña para los comités individuales. En el mundo de las campañas de recaudación de fondos de capital, ¡los comités son algo bueno!
Trabajamos con nuestros clientes para establecer comités según corresponda para lograr el objetivo de la campaña de manera eficiente. El donantecentrismo también apoyará a los comités brindando orientación a los presidentes de los comités, organizando la preparación y distribución de las agendas y actas de las reuniones, etc.
El Comité de Planificación de la Campaña
Este Comité tiene la tarea de garantizar un acuerdo interno sobre la estrategia principal de la campaña y aprueba los materiales de la campaña antes de su publicación. Por lo general, incluirá al director ejecutivo, a los representantes de la junta, a los altos ejecutivos de las secciones de marketing y prestación de servicios de la organización. Los términos de referencia para el Comité generalmente lo disuelven después de que se hayan finalizado los materiales de campaña para la campaña.
El Comité de Liderazgo de Campaña (o ‘Gabinete de Campaña’)
Este comité normalmente incluye a los principales líderes de la campaña (p. ej., presidente, patrocinadores, tesorero, presidentes de los comités de búsqueda de regalos, etc., así como representantes senior de la organización). Los términos de referencia de este comité incluyen ayudar con la identificación de ‘obsequios de plomo’, el reclutamiento de líderes de campaña y la descripción general del progreso de las campañas en relación con los objetivos de recaudación de fondos.
Comités de búsqueda de regalos
Estos comités de voluntarios son de vital importancia para el éxito de una campaña de recaudación de fondos de capital o cualquier esfuerzo importante de recaudación de fondos que involucre solicitudes cara a cara. El número de comités de búsqueda de obsequios variará según el organigrama de la campaña, pero generalmente están estructurados por rango de obsequios, área geográfica y audiencias objetivo relevantes.
Por ejemplo, una campaña de recaudación de fondos de capital para una universidad podría incluir un comité de obsequios de liderazgo (buscando obsequios en el rango de $500k – >$5 millones), un comité de obsequios importantes ($50k a $500k) y un comité de obsequios de la comunidad (< $50 k). Se pueden establecer comités separados para tratar los obsequios corporativos o tal vez para buscar el apoyo del gobierno o de fideicomisos y fundaciones.
Estrategia básica de campaña de capital
Para la mayoría de las principales campañas de recaudación de fondos de capital, generalmente vale la pena realizar un estudio de factibilidad para ayudar a informar un plan de campaña realista y alcanzable. El estudio generalmente implica entrevistar cara a cara a personas internas y externas para informar el proyecto, con especial énfasis en entrevistar a personas y organizaciones con la capacidad de hacer donaciones importantes. El estudio de factibilidad también cumple la función de ayudar a cultivar relaciones con posibles donantes y simpatizantes clave.
El punto de partida para el estudio de factibilidad es una lista de prospectos bien investigada. La propia base de datos de donantes de la organización que busca obsequios generalmente se analiza para identificar a las personas que tienen un patrimonio neto muy alto. Los patrocinadores internos, por ejemplo, los miembros de la junta y los altos ejecutivos también son consultados por sus relaciones con posibles donantes importantes y por sus propios obsequios filantrópicos. Se encargan investigaciones adicionales para identificar a personas con capacidad y que tengan un interés filantrópico potencial en los objetivos de la campaña.
Tras el estudio de viabilidad, se completa un ‘Caso de apoyo’ que incluye la justificación para apoyar los objetivos de la campaña. Este documento interno también informa el contenido de los materiales de la campaña (por ejemplo, un folleto de la campaña, un video de la campaña, etc.).
Una campaña de recaudación de fondos de capital sigue una estrategia secuencial y jerárquica de búsqueda de obsequios, es decir, se aborda primero a los prospectos con la capacidad de otorgar obsequios de mayor valor y luego se buscan obsequios más pequeños. La terminología difiere, pero las campañas a menudo se dividen en distintas fases, por ejemplo, una ‘Fase de Reclutamiento y Obsequios de Liderazgo’, una ‘Fase de Obsequios Importantes’ y una ‘Fase de Obsequios de la Comunidad’.
Cada fase a menudo implicará comités independientes de búsqueda de regalos. Cada comité tendrá su propio objetivo de recaudación de fondos. Esto se deriva de un objetivo realista que se establece después del estudio de factibilidad y el rango de regalos necesarios para alcanzar el objetivo se determina utilizando un ‘Gráfico de rango de regalos’.
Ver Calculadora de la gama de regalos de Blackbaud por ejemplo cantidades.
Las primeras etapas de la campaña se llaman ‘la fase tranquila’. Esto se debe a que se reconoce ampliamente que no es prudente hacer público el objetivo de la campaña hasta que se haya alcanzado al menos el 50% del total. Esto permite probar el objetivo en la realidad y ajustarlo si es necesario, ya sea al alza o a la baja, sin confundir al mercado.
Hay una serie de otras razones por las que mantener la confidencialidad del objetivo al principio de la campaña tiene sentido. Por ejemplo, a los líderes empresariales y comunitarios de alto perfil generalmente les gusta sentirse seguros de que una campaña tendrá éxito antes de asociar públicamente sus nombres con un proyecto y lograr el 50% del objetivo contribuye en gran medida a infundir confianza.
Una campaña de recaudación de fondos de capital normalmente tarda alrededor de dieciocho meses en completarse y costará entre el 7% y el 10% del objetivo total de la campaña para implementar. Esta estimación puede variar considerablemente.
Por ejemplo, una organización con un grupo bien cultivado de donantes importantes puede esperar invertir menos y completar la campaña en menos tiempo que una organización sin una lista preparada de posibles donantes.
Además, el porcentaje del objetivo a invertir y la duración de la campaña variarán según el tamaño del objetivo de la campaña.
Por ejemplo, una universidad que realiza una ‘campaña integral’ (similar a una campaña de capital pero con múltiples campañas de recaudación de fondos bajo un tema general) puede estar buscando recaudar cientos de millones o incluso miles de millones de dólares.
Estas campañas pueden tardar muchos años en completarse y, debido a las economías de escala, pueden requerir que se invierta un porcentaje más bajo del objetivo de la campaña.
Sobre el Autor
Este artículo fue escrito por Mark Williams, Director Gerente, Donorcentricity Pty Ltd. Ver: https://www.donorcentricity.com/
Donorcentricity es una agencia de marketing y recaudación de fondos con sede en Sydney, Australia, y brinda servicios en toda Australia. Podemos ayudarlo a lograr sus objetivos para los programas de recaudación de fondos y marketing (p. ej., campañas de capital, campañas de captación de donantes importantes, estudios de viabilidad, programas de relaciones entre donantes y exalumnos, gestión de eventos especiales, etc.). Contáctenos: +61 (0)2 8819 2898.
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