Una de las cartas de recaudación de fondos más difíciles de escribir es una carta de donante caducado: una carta de apelación destinada a recuperar a los donantes caducados. Los donantes caducados son demasiado valiosos como para dejarlos escapar sin tratar de recuperarlos.
Cómo escribir una carta de donante caducado
El experto en cartas de recaudación de fondos Alan Sharpe comparte su enfoque con 7 consejos sobre cómo acercarse a los donantes no activos con algunas frases de muestra, además de algunos ejemplos de cómo decir “te extrañamos y queremos que regreses” que producen resultados.
Donantes caducados: cómo escribir una carta de recaudación de fondos que los recupere
Su definición puede diferir, pero defino un donante caducado como alguien que no ha donado a su organización en el último año, dos o tres años. Los donantes que no le han enviado un regalo en más de tres años no son donantes caducados. Son antiguos donantes.
Los donantes caducados son valiosos. A diferencia de los extraños, te han apoyado antes. Y creen en tu misión lo suficiente como para haberte enviado un regalo (o regalos).
Eso significa que vale la pena enviarlos por correo. Puede esperar recibir una tasa de respuesta del 11 por ciento de un correo a los donantes caducados si sus resultados son típicos, dice el experto en recaudación de fondos Kent Dove (Conducting a Success Fundraising Program. Jossey-Bass, 2001).
Aquí hay algunos consejos sobre cómo escribir una carta de apelación que los recuperará. En la profesión de desarrollo de fondos, la carta que escribe se llama carta de recuperación porque tiene como objetivo recuperar a los donantes que han caducado.
1. Escribe a una persona
Es probable que no sepa por qué cada donante ha caducado. Los donantes dejan de dar por varias razones. Algunos olvidan. Algunos pierden interés. Algunos se distraen con la llegada de los hijos o nietos. Otros deciden que no les gustan los lazos de su nuevo director ejecutivo.
Cada donante es un individuo, y la forma de recuperar a cada uno es enviar una carta cálida, sincera y personal de su corazón al de ellos.
2. Di “te extrañamos”
Lo que intenta comunicar en su carta es que extraña más al donante que sus donaciones, lo cual siempre debe ser cierto. Ha perdido un seguidor primero y una fuente de apoyo en segundo lugar. Así que escribe tu carta de tal manera que muestres tu preocupación por la persona. Aquí hay algunas líneas para usar:
¡Te extrañamos! Contamos con su apoyo renovado este año para . . .
- Te extrañamos. Extrañamos su apoyo moral y extrañamos su apoyo financiero.
- Seguro que hemos extrañado saber de ti estos últimos años.
3. Invitar al donante a volver
Proporcionar una forma tangible para que el donante renueve el apoyo. Pida un regalo para un proyecto en particular. Ofrezca una suscripción a su boletín gratuito. Haga algo para involucrar al donante y hacer que actúe.
4. Personaliza tu atractivo
Siempre que sea posible, personalice su carta de recuperación según las circunstancias únicas de cada donante caducado. Por ejemplo, si sabe por su base de datos que un donante solo envió un regalo una vez al año en Navidad, menciónelo en su carta.
O si otro donante apoyó solo un área de su trabajo, menciónelo. Cuanto más atraiga su carta a los intereses de sus donantes, más probable es que los recupere. Aquí hay un ejemplo:
“La última vez que supimos de usted, había respondido generosamente a la crisis humanitaria en Honduras. Nos enviaste un regalo que nos ayudó a cubrir las necesidades inmediatas de esa emergencia. Hoy te escribo porque creo que puedes ayudarnos a superar otra crisis”.
5. Haga coincidir su idioma con la duración del lapso
Estadísticamente hablando, cuanto más haya tenido que esperar por un regalo, es menos probable que lo reciba. Eso significa que debe segmentar su base de datos en grupos de donantes caducados de 12, 24 y 36 meses (u otro criterio que utilice) y enviar a cada grupo un llamamiento ligeramente diferente.
A un donante que no ha donado en un año, por ejemplo, puede decirle: “Te extrañamos”.
Al donante que no ha enviado un regalo en tres años, puede decirle: “Nos has apoyado en el pasado. Tus regalos marcaron la diferencia. Los insto a renovar su compromiso enviando un regalo hoy”.
La idea es ser casual con los nuevos donantes caducados y progresivamente más vigoroso con los donantes que no han dado en dos o más años.
Algunos ejemplos:
Transcurrieron 12 meses“Su apoyo financiero en 2001 marcó la diferencia. Su donación al final de este año tendrá un impacto positivo en la gente, lo que a su vez conducirá a una mejor salud, esperanza y confianza para la humanidad”.
Transcurridos 24 meses“Su apoyo financiero en los últimos años fue de gran ayuda para nosotros. Ahora me gustaría que renovaras tu apoyo uniéndote a mí ya los voluntarios en . . .”
Transcurrieron 36 meses “No hemos tenido noticias suyas durante bastante tiempo y, sin embargo, su apoyo anterior ha marcado la diferencia para las poblaciones en peligro. Creo que puedes ayudarnos a superar esta crisis”.
6. Personaliza tu pedido
Algunos de sus donantes caducados habrán donado una vez y nunca más. Otros habrán dado fielmente cada mes durante años. Cada donante exige una carta diferente. Cuanto más fiel haya sido su donante, más requerirá ese donante una carta personalizada con una cantidad solicitada personalizada.
En otras palabras, no tome el camino fácil y pida la misma cantidad a un donante único ya un donante de 10 años, tratando a cada uno de la misma manera. Puede pedirle al donante único un regalo del mismo tamaño que el último.
Y puede pedirle al colaborador más antiguo un regalo del mismo tamaño que el más pequeño, o su regalo promedio a lo largo del tiempo, o el último, y así sucesivamente. Te dejaré la decisión a ti.
7. Recuperar sus corazones y mentes
Los donantes caducados deben ser persuadidos nuevamente para que apoyen su misión. Deberá volver a exponer su caso de apoyo y abordar cualquier motivo que conozca por el que los donantes dejen de apoyar.
Las dos cosas más importantes que debe decir en una carta de recuperación son que extraña al donante y que su apoyo marcó una gran diferencia en la vida de las personas a las que sirve su organización.
“Un llamamiento cuidadosamente elaborado que permite que los donantes anteriores sepan que son importantes, apreciados y extrañados casi siempre produce un ingreso neto”, dice Stanley Weinstein (La guía completa para la gestión de recaudación de fondos).
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