Participación de los donantes: mejores prácticas y estrategias para organizaciones sin fines de lucro

Medir la participación de los donantes

Si actualmente no está recopilando datos sobre el comportamiento de sus donantes y las interacciones con su organización, será difícil determinar su nivel de compromiso. La información cualitativa de las experiencias personales puede ser valiosa, especialmente para organizaciones más pequeñas, pero las métricas le permiten comparar mejor diferentes iniciativas a lo largo del tiempo.

A continuación se muestran algunos indicadores clave de rendimiento (KPI) que puede realizar un seguimiento:

• Oportunidad/patrón/duración de la donación. Prestar atención a cómo y cuándo donan sus donantes puede ayudarle a identificar qué factores alientan o desalientan a sus donantes. Si el número de víctimas aumentó después de su último correo electrónico, analice qué lenguaje utilizó que podría haber sido efectivo y utilícelo como guía en futuras comunicaciones. Además, identificar a los donantes actuales por primera vez le permite enviar comunicaciones específicas para convertirlos en simpatizantes a largo plazo. Comprender qué actividades impulsan la participación de los donantes puede informar mejor sus iniciativas y planes de marketing futuros.

• Seguidores de redes sociales en las cuentas de su organización. Cuando se trata de análisis de redes sociales, el recuento de seguidores no es la métrica más importante en la que centrarse, pero aún así puede proporcionar información sobre si su comunidad está creciendo, disminuyendo o estancándose. Si sus seguidores están disminuyendo o nunca aumentan, es importante saberlo. Sin embargo, una cantidad menor de seguidores comprometidos es más importante que un grupo cada vez mayor de seguidores que no tienen una interacción significativa con su contenido.

• Participación en las redes sociales en las cuentas de su organización. Hay diferentes formas de medir la participación y las métricas específicas varían según la plataforma. Algunos análisis comunes a tener en cuenta serían los comentarios, las acciones compartidas, los me gusta, el tiempo dedicado a mirar contenido de video, los clics en enlaces y los guardados en plataformas que tienen esta función. Sin embargo, tenga en cuenta que métricas como los Me gusta se vuelven menos importantes porque no ayudan a difundir su contenido como lo hacen las acciones. También indican no tanto que el contenido sea útil o informativo, sino más bien interacciones como guardar, comentar y hacer clic.

• Número de correos electrónicos enviados versus donaciones recibidas. Si usted es comunicarse consistentemente Si se comunica con sus donantes y solicita donaciones pero rara vez las recibe, es una clara indicación de que necesita realizar una auditoría de sus correos electrónicos. El lenguaje que utiliza actualmente, la frecuencia de sus correos electrónicos o incluso los segmentos de su base de donantes a los que envía correos electrónicos pueden no ser óptimos. Al cambiar su estrategia paso a paso y monitorear los resultados, podrá decidir cómo crear una comunicación más efectiva en el futuro.

• Actualización o degradación actual. Al ofrecer niveles de membresía, es importante controlar algo más que la cantidad de miembros que tiene. Incluso si un donante no ha cancelado por completo, bajar su membresía es una señal para su organización. Volver a involucrar a donantes que fueron degradados antes de cancelarlos por completo puede ahorrarle a su organización mucho tiempo y esfuerzo en el futuro y, al mismo tiempo, fortalecer su relación con un donante.

• asistieron a eventos. Hay varias métricas relacionadas con eventos que debería considerar realizar un seguimiento. Saber cuántos seguidores asisten a tus eventos puede ayudarte a determinar qué tipo de eventos son los más populares o qué tácticas de marketing funcionan mejor. También puede resultar útil realizar un seguimiento de qué seguidores asisten a los eventos con frecuencia y cuáles sólo asisten una vez o muy raramente. Esto le brindará la información que necesita para crear un plan de participación o marketing específicamente para los seguidores de baja asistencia y para identificar y construir su relación con los asistentes frecuentes.

• Horas voluntarias. Esta es una excelente métrica no solo para ver cuánto trabajo voluntario están haciendo sus seguidores, sino también para ayudarlo a fortalecer las relaciones con sus seguidores. Conocer sus cifras actuales puede ayudarle a establecer nuevos objetivos para toda la organización para fomentar el voluntariado, reconocer a los voluntarios de alto nivel e incluso establecer objetivos de referencia con premios para voluntarios individuales. Por ejemplo, si tu promedio individual actual es de 30 horas al año, podrías crear un muro de reconocimiento especial para cualquiera que supere ese límite o regalar mercancía si superas esa meta. Esto ayuda a motivar a las personas, construir una comunidad y fomentar el voluntariado en toda su organización.

• Respuestas de la encuesta. Cuando envía una encuesta, el propósito es obtener información valiosa que lo ayudará a mejorar sus programas y servicios. Ya sea que la encuesta sea sobre un evento actual, una experiencia de voluntariado u otro aspecto de su trabajo, sólo será útil si realmente obtiene respuestas. Al realizar un seguimiento de la tasa de respuesta de su encuesta, puede optimizar sus correos electrónicos o la encuesta misma para fomentar la participación. Además, la creación de una forma centralizada y automatizada de realizar un seguimiento de las respuestas reales reduce el esfuerzo asociado con el análisis de las respuestas de la encuesta. Un sistema automatizado también facilita el análisis exhaustivo de los resultados y la implementación de cambios.

• Visitas al sitio web. Si aún no ha configurado Google Analytics para su sitio web, debe priorizar la integración del programa. Es crucial comprender cuántas personas llegan a su sitio web, cómo llegaron allí, cuánto tiempo permanecen, qué hacen mientras están en su sitio web y dónde abandonan el sitio web. Por ejemplo, al realizar un seguimiento de las visitas al sitio web, puede saber en qué páginas es necesario trabajar para reducir la cantidad de visitantes que abandonan el sitio. Esto le permite hacer que su sitio web sea lo más atractivo posible y alentar a los visitantes a realizar ciertas acciones, como hacer una donación.

• Interacciones por correo electrónico. Envías correo electrónico tras correo electrónico pero no tienes idea si alguien los lee. O tal vez ocasionalmente echas un vistazo a las métricas de tu CRM, pero no las rastreas ni las comparas activamente. Si esto le suena familiar, tal vez sea hora de tomarse más en serio el análisis de correo electrónico. El correo electrónico sigue siendo una forma popular de comunicación entre organizaciones e individuos. Cuando dedicas tiempo a escribir y enviar correos electrónicos, quieres saber cuántas personas los abren, si hacen clic en los enlaces que incluyes y qué otras acciones realizan. Una vez que esté atento a estas métricas, podrá detectar cosas que funcionan particularmente bien o particularmente mal.

Existen innumerables métricas que pueden brindarle información sobre diferentes partes de su negocio y sus iniciativas de marketing. Asegúrese de elegir los que sean más valiosos para su negocio. Si bien puede realizar un seguimiento de las métricas para muchos aspectos diferentes de su trabajo, es importante comprender el valor de los conocimientos que proporcionan estas métricas y tener la capacidad de actuar en consecuencia.

Además, tómate el tiempo para crear un sistema integral, idealmente automatizado a través de tu CRM u otro software, que capture y organice estos datos. Esto garantiza que pueda encontrar más fácilmente la información que necesita sin perderse en los números.