La gran mayoría de las organizaciones sin fines de lucro no siguen las mejores prácticas de retención de donantes. El Center on Nonprofits and Philanthropy informó en 2013 sobre la pésimas estadísticas de retención de donantes evidenciadas en un estudio de 1,8 millones de donantes. La tasa de retención de donantes para los donantes por primera vez (es decir, recibir un segundo regalo) fue un abismal 27%. Los donantes repetidos, aquellos que habían donado al menos dos años seguidos, fueron retenidos a una tasa del 70%.
Mejores prácticas de retención de donantes
Las mejores prácticas de retención de donantes a menudo se centran en “la solicitud” y buscan formas de mejorar la próxima solicitud de donación. Por ejemplo, estructurar correctamente los llamamientos para proporcionar a un donante tanto una base emocional como una justificación psicológica para dar de nuevo. Sin embargo, muy pocos consideran la naturaleza humana básica y, por lo tanto, olvidan que es de vital importancia mantenerse a la vanguardia de la mentalidad del donante. ¿Qué es lo que realmente cuenta más para retener a los nuevos donantes? Oportunidad y percepción.
El experto en recaudación de fondos Alan Sharpe explica cómo el seguimiento inmediato adecuado y una segunda “solicitud” oportuna son las claves para obtener esa importante segunda donación, aumentando así su tasa de retención general. Si bien el artículo trata sobre la retención de donantes obtenidos a través de cartas de apelación de recaudación de fondos, los mismos principios se aplican a todas las estrategias de retención de donantes, independientemente de cómo haya obtenido la primera donación. Lea más sobre cómo mejorar las tasas de renovación de donantes en el siguiente artículo.
Cómo obtener un segundo regalo de un nuevo donante de cartas de recaudación de fondos por correo directo
Si su organización benéfica es típica, perderá el 65% de los donantes que adquiera por correo directo solo en el primer año.
En otras palabras, solo el 35% de los donantes que adquieras a través del correo directo te darán un segundo regalo. La mayoría de los donantes adquiridos por correo se adquieren con una pérdida neta (debe gastar dinero para adquirir cada donante), por lo que puede ver lo importante que es para usted hacer todo lo posible para alentar a los donantes primerizos a donar nuevamente.
Estas son las razones principales por las que los nuevos donantes no dan una segunda donación:
1. Adquieres el tipo de donante equivocado
Los donantes adquiridos con premios, baratijas y loterías tienden a desaparecer a un ritmo más alto que los donantes adquiridos con una simple solicitud.
2. Los ignoras
Si no agradece a sus nuevos donantes lo suficientemente pronto, o les dice lo que está haciendo con su regalo, o les da la bienvenida a su organización, es probable que no le envíen un segundo regalo.
3. Los escribes con demasiada frecuencia
Si todo lo que hace con los nuevos donantes es agregarlos a su lista de correo y luego bombardearlos con una carta de apelación cada mes, es probable que los pierda.
4. No vuelves a preguntar lo suficientemente pronto
La clave para asegurar un segundo regalo es preguntar temprano y con frecuencia.
Tu enemigo es el calendario. Por cada semana que transcurre después de haber recibido el primer regalo del donante, y si no solicita un segundo regalo, aumentan sus posibilidades de perder su donante recién adquirido.
Lo peor que puede hacer es retrasar cuatro, cinco, seis meses o más antes de volver a su nuevo donante para una segunda donación.
Para entonces, muchos habrán olvidado que incluso hicieron el primer regalo.
Cuatro Mejores Prácticas de Retención de Donantes
Para aumentar su porcentaje de nuevos donantes que dan una segunda donación, haga cuatro cosas:
1. Agradecerles con prontitud, personal y particularmente su primer regalo.
2. Envíales un kit de bienvenida. Dígales por qué son una parte valiosa de su organización. Incluya cualquier cosa en el kit de bienvenida (folleto, boletín, carta de bienvenida, preguntas frecuentes, testimonios) que acerque a los donantes a su misión y a las personas a las que ayuda.
3. Muéstrales cómo estás usando su don para cambiar el mundo. Puede hacer esto de manera más efectiva con un boletín informativo centrado en los donantes lleno de imágenes e historias que muestren el dinero de los donantes en acción.
4. Solicite un segundo obsequio dentro de las ocho semanas posteriores a la recepción del primer obsequio. El factor individual más importante para determinar si recibe un segundo regalo es cuánto tiempo espera antes de pedirlo. Cuanto más espere, es menos probable que obtenga esa segunda donación tan importante.
Sobre el Autor
Alan Sharpe, CFRE, es consultor de recaudación de fondos, autor, capacitador y orador. Se desempeña como estratega sénior en Harvey McKinnon Associates, la agencia de recaudación de fondos de servicio completo que se especializa en correo directo y donaciones mensuales para el sector sin fines de lucro. A través de su boletín semanal, libros, manuales y talleres, Alan ayuda a organizaciones sin fines de lucro de todo el mundo a adquirir más donantes, recaudar más fondos y construir relaciones más sólidas. Regístrese para recibir “Consejos de Sharpe”, el boletín electrónico semanal gratuito de Alan, en www.raisersharpe.com.
Más estrategias de retención de donantes
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Consejos para recaudar fondos para organizaciones sin fines de lucro: los donantes son su salvavidas; crear un mecanismo infalible para hacerse amigo de esos donantes. Adjunte cualidades de confianza, integridad, honestidad y verdad a su campaña de recaudación de fondos. Indique sus objetivos y prioridades, sin ambigüedad ni confusión. Sea claro en sus proyecciones, necesidades de financiamiento y mecanismo de entrega.
Consejos para la gestión de donantes: todos sabemos que las personas dan dinero a personas, no a organizaciones. Por eso es tan importante que las organizaciones sin fines de lucro apunten a sus grandes donantes potenciales y encuentren formas de atraerlos a la comunidad que es la organización. Por qué la recaudación de fondos es realmente “recaudación de amigos”.
Cómo escribir una carta de donante caducada: una de las cartas de recaudación de fondos más difíciles de escribir es una carta de donante caducada, una carta de apelación destinada a recuperar a los donantes caducados. Los donantes caducados son demasiado valiosos como para dejarlos escapar sin tratar de recuperarlos.
