Este es un gran artículo sobre las ocho reglas fundamentales para escribir cartas de recaudación de fondos por Mal Warwick, un experto en cartas de solicitud de donación. El artículo profundiza en cómo estructurar su apelación y vale la pena leerlo detalladamente. Mal también habla sobre las excepciones a estas reglas cardinales de escribir cartas de recaudación de fondos, es decir, cuándo romperlas.
Aprenda a escribir una carta de recaudación de fondos más efectiva siguiendo los consejos de Mal Warwick, el autor de “Cómo escribir cartas de recaudación de fondos exitosas”, quien también es una de las principales autoridades en el negocio de recaudación de fondos sin fines de lucro.
Ocho reglas cardinales para las solicitudes de donación
Al escribir una carta de solicitud de donación, hay ocho reglas cardinales a seguir. El incumplimiento de estas reglas debilitará su mensaje, reducirá su tasa de respuesta y reducirá sustancialmente el tamaño de la donación.
Aquí le mostramos cómo aprovechar al máximo su carta de recaudación de fondos:
Regla 1: use “yo” y “usted” (pero principalmente “usted”).
De hecho, “usted” debería ser la palabra que use con más frecuencia en sus cartas de recaudación de fondos. Su apelación es una carta de un individuo a otro individuo. No está escribiendo un comunicado de prensa, un documento de posición o un folleto.
Los estudios de Rudolf Flesch sobre la legibilidad proporcionan la razón fundamental por la que las palabras “tú” y “yo” son importantes: proporcionan “interés humano”. Las historias, las anécdotas y los nombres comunes (y las palabras en mayúsculas en general) tienen algo del mismo efecto, pero la forma más poderosa de atraer al lector es apelando directamente a él o ella: use la palabra “usted”.
Por ejemplo, en una carta de recaudación de fondos, vea cómo el autor usa estos poderosos pronombres personales para establecer intimidad:
Eres un cazador de sueños.
Eché un vistazo a algunos de los niños más pequeños que ya estaban dormidos.
Proteges a nuestros hijos de las pesadillas. Los salvas de la pobreza, el analfabetismo y la desesperación.
Espero que guarde esta tarjeta para traer buenos sueños para usted y su familia.
Se debe usar un saludo singular incluso si la carta está dirigida a una pareja casada. (¡Solo una persona a la vez lee una carta!) Elimina el plural “tú” de tu vocabulario (como en “Queridos amigos”, por ejemplo).
Trate de evitar el “nosotros” real también; huele a condescendencia y restará valor al carácter personal de su apelación.
Usar un saludo singular
El uso del singular requerirá que se ciña a un firmante de una sola letra. Te causarás dos problemas si usas más de un cantante:
(a) No podrá animar su carta con los detalles personales y los apartes emocionales que pueden surgir naturalmente en una carta de una persona a otra.
(b) Con varios firmantes, sacrificará la “suspensión de la incredulidad”, a saber: la voluntad de su lector de aceptar que su carta es en realidad un llamamiento personal, uno a uno.
Piénsalo. ¿Cómo voy a creer que dos o tres personas ocupadas que no viven juntas ni trabajan en la misma oficina han colaborado en escribirme una carta de recaudación de fondos?
¿Cuál de ellos escribió la carta? (¿O era realmente otra persona?) ¿Lo firmaron ambos? ¡Estas no son preguntas que quieras que hagan tus lectores!
Cuándo romper la regla número 1:
Puede escribir una carta en primera persona del plural si, pero solo si, hay una razón muy especial para hacerlo. Por ejemplo, si la carta debe ser firmada por una pareja casada o los dos venerables cofundadores de su organización o un famoso republicano y un famoso demócrata.
Sin embargo, incluso en estos casos excepcionales, le aconsejo que redacte la carta como si fuera escrita por uno solo de los dos firmantes, de la misma manera que una de esas cartas familiares anuales que llegan por bushel cada diciembre. Algo como esto:
Howard y yo lo pasamos genial en la granja de yaks, pero no se puede decir lo mismo de los yaks. (Sí, lo adivinaste: ¡los niños estaban a la altura de sus viejos trucos!)
Regla 2 – Apelación sobre la base de los beneficios, no de las necesidades.
Los donantes dan dinero porque reciben algo a cambio (aunque solo sean buenos sentimientos). Para aprovechar su generosidad, describa lo que recibirán a cambio de su dinero, como beneficios como un mejor gobierno o atención a problemas importantes o causas más importantes. (Recuerde: la mayoría de los donantes leen sus cartas en la privacidad de sus propios hogares. No tienen que admitir sus propios motivos mixtos ante nadie, ni siquiera ellos mismos).
Cuándo romper la regla número 2:
Si está enviando un llamamiento de emergencia genuino, sería un tonto si no escribiera sobre las necesidades de su campaña, ¡y de forma gráfica! Pero si no es una emergencia real, y realmente está en problemas si habitualmente grita lobo, entonces escriba sobre los beneficios, no sobre las necesidades. A la larga, recaudarás mucho más dinero de esa manera.
Regla 3: pide dinero, no “apoyo”.
Casi siempre, el propósito de una carta de recaudación de fondos es solicitar ayuda financiera. Asegúrese de hacerlo de manera clara, explícita y repetida. El “Preguntar” (disculpe mi jerga) no debe ser una ocurrencia tardía, agregada al final de una carta: es su razón para escribir.
Repita “Preguntar” varias veces en el cuerpo de la carta, así como en el dispositivo de respuesta. Incluso puede ser apropiado comenzar su carta con el Preguntar.
La pregunta debe aparecer al menos dos veces en la carta y dos veces más en el dispositivo de respuesta. La solicitud de fondos debe ser clara y explícita.
Cuándo romper la regla número 3:
Muchos paquetes de correo directo no están estructurados como solicitudes de fondos, sino como invitaciones para unirse a una organización de membresía. Otros cuentan con encuestas u otros dispositivos de participación de donantes. En estos casos, reste importancia al compromiso financiero y resalte los beneficios de la membresía, o enfatice el impacto de completar la encuesta o enviar las postales que adjuntó.
Regla 4 – Escribe un paquete, no una carta.
Su carta de recaudación de fondos es el elemento más importante del paquete de envío; ningún llamamiento para recaudar fondos está completo sin una carta. Pero es solo uno de varios elementos que deben encajar perfectamente y funcionar como un todo. Como mínimo, su paquete probablemente incluirá un sobre exterior (o portador), un sobre de respuesta y un dispositivo de respuesta además de la carta.
Piense en cómo cada uno de estos componentes ayudará a persuadir a los donantes para que envíen dinero ahora. Asegúrese de que se utilicen los mismos temas, símbolos, colores y tipos de letra en todos los elementos para que el paquete sea lo más fácil de recordar y accesible posible. Y asegúrese de que cada elemento del paquete se relacione directamente con la gran idea o el concepto de marketing. Los paquetes pueden contener no solo una carta, sino también un dispositivo de respuesta, una foto o un folleto, un sobre de respuesta y tal vez otra información pertinente.
Ahora vuelva a examinar sus componentes. Deberías:
(a) Una gran idea, enfatizada en cada componente del paquete, excepto quizás en el sobre de respuesta casi libre de prueba.
(b) El “subtexto” (o tema subyacente) de dar regalos es explícito en casi todas partes, e implícito en todas partes.
Cuándo romper la regla número 4:
A veces vale la pena gastar un poco de dinero extra en un prospecto que no se relaciona directamente con el concepto de marketing. Por ejemplo, una oferta de obsequio puede presentarse en un “billete de dinero”, un inserto especialmente diseñado para resaltar la prima, pero es posible que la oferta no aparezca en ningún otro lugar del paquete (con la posible excepción del dispositivo de respuesta).
Regla 5 – Escriba en un lenguaje claro.
Use palabras compactas y poderosas y oraciones cortas y contundentes. Favorece las palabras que transmiten emociones sobre las que comunican pensamientos. Evite frases complejas o palabras largas. Minimiza el uso de adjetivos y adverbios. No utilice abreviaturas ni siglas; deletree los nombres incluso si su repetición le parece un poco tonta. Repita (y subraye) palabras y frases clave. Utilice un lenguaje sencillo, sin adornos, sin pretensiones.
Cuándo romper la regla número 5:
Una carta que podría haber sido escrita por un niño de 12 años podría no verse bien con la firma de un senador de los EE. UU., así que siga esta regla con prudencia. (Pero no cometa el error de confundir palabras largas, oraciones complejas y pensamientos complicados con comunicación inteligente: la carta de recaudación de fondos más culta es clara y directa).
Regla 6: formatee su carta para facilitar la lectura.
Sea consciente del espacio en blanco alrededor de su copia; el ojo necesita descansar. Sangría cada párrafo. Evite los párrafos de más de siete líneas, pero varíe el tamaño de sus párrafos. Utilice viñetas y párrafos con sangría.
En letras largas, pruebe con subtítulos que estén centrados y subrayados. Subraye con moderación pero de manera constante a lo largo de su carta: lo suficiente como para llamar la atención sobre las palabras y frases clave (especialmente aquellas que resaltan los beneficios para el lector), pero no tanto como para distraer la atención de su mensaje.
Cuándo romper la regla número 6:
No siga mecánicamente esta regla. Algunos formatos especiales, como telegramas o notas manuscritas, tienen sus propias reglas de formato. Recuerda que quieres que el lector crea, o al menos que actúe como si creyera, que le has enviado un telegrama, una nota manuscrita o una carta personal.
Regla 7: brinde a sus lectores una razón para enviar dinero AHORA.
Crear un sentido de urgencia es uno de los mayores desafíos de la redacción publicitaria. Trate de encontrar una razón genuina por la cual se necesitan las contribuciones de inmediato: por ejemplo, la fecha límite para comprar vinculada a un tema o la fecha de una elección cercana. O vincule su solicitud de fondos a una fecha límite presupuestaria para que pueda argumentar por qué “se necesitan fondos dentro de los próximos 15 días”.
Siempre hay una razón para enviar una contribución ahora. Y vale la pena repetir el argumento de la urgencia de su apelación, idealmente, no solo en el texto de su carta, sino también en una EP y en el dispositivo de respuesta.
Cuándo romper la regla número 7:
Tenga cuidado con los plazos fijos si realiza envíos masivos. (En lugar de dar una fecha, use una frase como “dentro de las próximas dos semanas”). No utilice los mismos argumentos de urgencia, para que su credibilidad no se vea afectada. Y trate de no depender de plazos basados en fechas reales en envíos a gran escala para adquirir nuevos donantes: el valor de esas cartas casi siempre será mayor si puede continuar usando la misma carta una y otra vez.
Regla 8: escriba una carta tan larga como sea necesario para defender su oferta.
No todos leerán cada palabra que escribas, pero algunos destinatarios lo harán, sin importar cuán larga sea tu carta. Otros escanearán su copia en busca de la información que más les interese.
Para asegurarse de presionar sus botones calientes, use todos los argumentos sólidos que pueda idear para que sus lectores le envíen dinero ahora. Y explicar cada argumento puede significar escribir una carta muy larga; también puede significar repetir lo que ha escrito a los mismos donantes muchas veces en el pasado.
No se preocupe por aburrir a su lector reafirmando su caso. La investigación revela repetidamente que incluso los donantes más activos recuerdan muy poco acerca de los candidatos o las organizaciones que apoyan.
Sobre el Autor
Mal Warwick, una de las principales agencias de recaudación de fondos por correo directo del país, Mal Warwick & Associates, y cofundó The Progressive Group, líder nacional en recaudación de fondos por teléfono. Este artículo es un extracto con su permiso de su libro Cómo escribir cartas exitosas para recaudar fondos.
