Una de las cosas que nunca debe hacer con sus cartas de recaudación de fondos es enviarlas a Dear Friend porque puede costarle literalmente miles de dólares en donaciones perdidas. Es impersonal e insultante para sus lectores, ya sean donantes existentes o simplemente prospectos, que usted no parezca saber quiénes son.
En este artículo del maestro redactor Alan Sharpe, explica cómo se siente ser el receptor de una carta así y cómo este simple error puede destruir una relación productiva con el donante. Con dos décadas de experiencia en recaudación de fondos escribiendo cartas de donación para cientos de clientes, sabe qué funciona y qué no.
Querido amigo: No lo hagas. No comience sus cartas de recaudación de fondos con “Querido amigo”. Después de todo, ¿cuándo fue la última vez que recibió una carta de alguien querido para usted, dirigiéndose a usted como “Querido amigo?” Nunca, ¿verdad?
Los días de la carta del Querido Amigo están muertos. Así que enterremos juntos la carta de Querido Amigo.
Recientemente escuché de un presidente de la junta directiva de una organización benéfica nacional que le ha dado a su organización benéfica millones de dólares y cientos de horas de su tiempo, sin embargo, todavía recibe sus solicitudes de recaudación de fondos dirigiéndose a él como “Querido amigo”. ¡Ay!
Sus cartas de recaudación de fondos están destinadas tanto a hacer amigos como a solicitar fondos. Así que no envíes cartas modelo para hacer amigos. Los amigos escriben cartas personales. Cartas dirigidas a sus amigos por su nombre.
Mi esposa nunca me envía una carta que comience, “Querido amigo”. Mis amigos tampoco. Y tampoco debería hacerlo cuando escriba a sus donantes.
Me doy cuenta de que la personalización cuesta más. Sé que ahorras dinero si envías a todos la misma carta de Querido Amigo. No tiene que insertar campos personalizados en su carta. No tiene que realizar una combinación de correspondencia que requiere mucho tiempo.
No tiene que hacer coincidir las direcciones en sus cartas con las direcciones en sus tarjetas de respuesta y sobres de correo (asumiendo que está usando sobres cerrados).
Puede comparar los costos de enviar una carta personalizada con los de enviar una carta a un querido amigo, y también descubrirá que la carta a un querido amigo es más barata. Pero me gustaría sugerir, y lo haré, que está midiendo algo incorrecto.
El retorno de la inversión no debe ser su único criterio para medir el éxito de sus cartas de recaudación de fondos. ¿Qué pasa con la lealtad de los donantes? ¿Qué pasa con el desgaste de los donantes? ¿Qué pasa con el valor de por vida de cada donante? ¿Qué pasa con la simple cortesía de siempre?
Los donantes dejan de dar por una serie de razones, pero en la parte superior de la lista está sentirse poco apreciado. Piense en ese presidente de la junta que mencioné hace un minuto. ¿No pueden escucharlo diciéndose a sí mismo, mientras recibe otro llamamiento de Querido Amigo: “Le he dado a esta organización benéfica millones de dólares y cientos de horas de mi tiempo, y me tratan como si ni siquiera supieran mi nombre”?
Sí, las cartas de Querido Amigo son convenientes.
Pero la conveniencia no es su único objetivo al ejecutar un programa exitoso de cartas de recaudación de fondos. Robar bancos también es conveniente, pero no está bien. Usar la culpa como motivador en tus cartas también es conveniente. Recauda fondos a corto plazo. Pero no está bien.
Y comenzar cada carta con Dear Friend es más conveniente que personalizar cada carta, pero no es lo correcto. Debes enterrar la carta de Dear Friend porque es impersonal y grosera. Aliena a los donantes perfectamente amables, personas que seguirán apoyando a su organización con su tesoro, tiempo y talento si los trata como socios y no como cajeros automáticos. Dirigirse a sus donantes por su nombre los hace sentir especiales y apreciados.
En el Business Depot donde compro mis suministros de oficina, hay un empleado de la tienda que siempre recuerda mi nombre. Ella atiende a cientos de clientes. Sin embargo, cuando me acerco al efectivo, me hace sentir como si fuera un cliente especial. Me siento un poco halagado cada vez. Su nombre, por cierto, es Allyson.
Los especialistas en servicio al cliente saben desde hace mucho tiempo que recordar el nombre de un cliente y usarlo es una de las formas más efectivas (y gratuitas) de alentar la repetición de negocios, la lealtad del cliente y la publicidad gratuita de boca en boca. Lo mismo es cierto en la recaudación de fondos, aunque no tengo estudios empíricos que lo respalden.
Por favor, no empiece sus cartas con Querido amigo. Los donantes se lo toman como algo personal.
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