Cuando envía cartas de recaudación de fondos, las tasas de respuesta pueden ser engañosas a veces debido a varias variables. ¿Se ha eliminado la lista de donantes caducados? ¿O está enviando una carta de apelación de donante caducada? ¿Con qué frecuencia envías correos a tu lista?
Como puede ver, las tasas de respuesta del correo directo de recaudación de fondos dependerán de cómo sea su lista, lo que está enviando por correo y la calidad de su paquete. Por lo tanto, no malinterprete su tasa de respuesta y saque demasiadas conclusiones de ella.
El consultor de cartas de recaudación de fondos Alan Sharpe explica por qué en este artículo invitado. Siga leyendo para obtener más información sobre lo que sabe un redactor publicitario profesional sobre la medición de resultados.
Las tasas de respuesta de correo directo pueden inducir a error
Podría decirles que la temperatura promedio en el mundo es de 60 grados Fahrenheit. Pero ese hecho no evitaría que sufrieras una insolación en El Cairo. O congelación en Tuktoyaktuk. Los promedios no le dicen mucho. Los resultados del correo directo solo le dicen una parte de lo que necesita saber. Te dicen el porcentaje de personas en tu lista que respondieron.
Eso es. No te dicen si rompiste incluso. Si obtuviste una ganancia. O si los vendedores que dieron seguimiento a los clientes potenciales cerraron alguna venta. Las tasas de respuesta son engañosas si las lee incorrectamente.
Por ejemplo, recientemente escribí un paquete de recaudación de fondos para una organización sin fines de lucro de América del Norte. La carta, enviada por correo a una lista de 6.850 donantes, generó 35 regalos (respuestas). Ejecute los números y esa es una tasa de respuesta de la mitad del uno por ciento, un resultado pésimo.
Pero este número es engañoso porque mi cliente (en contra de mi recomendación), envió la carta por correo a todos los donantes en su base de datos, incluidos los donantes caducados que no habían hecho una donación durante años. Así que le pregunté a mi cliente cuántos donantes activos tenía en su base de datos.
Doscientos, respondió. Son 200 donantes activos de una lista de 6850 donantes totales. Vuelva a ejecutar los números y verá que mi carta generó una tasa de respuesta del 17,5% cuando se envió por correo a donantes activos o, para decirlo de otra manera, cuando se envió por correo a una buena lista. Otro problema con las tasas de respuesta, por válidas que sean, es que no se pueden usar para todas las industrias.
Toma los Juegos Olímpicos. Cuando una nación solicita al Comité Olímpico Internacional que los Juegos Olímpicos se celebren en su ciudad capital, necesita una tasa de respuesta del 100% para tener éxito. Necesitan un “cliente” para comprar su propuesta o su envío ha fallado.
Tome un editor de revistas. Envía por correo a 500.000 nombres, genera solo una tasa de respuesta del 1%, pero considera que el envío fue un éxito.
Pero un corredor de bolsa que se dirige a médicos adinerados en el Bajo Manhattan tiene expectativas diferentes. Su carta de generación de prospectos debe generar una tasa de respuesta de al menos el 25 % porque solo la envía por correo a 100 médicos, y solo cierra alrededor de uno de cada 25 médicos que responde.
Una tasa de respuesta del uno por ciento, incluso si es un promedio, no le sirve de nada. Las tasas de respuesta promedio son útiles cuando son para su producto o servicio y su público objetivo en particular. Si puede descubrir las tasas de respuesta que generan sus competidores al enviar cartas de ventas a los mismos prospectos a los que se dirige, entonces, por todos los medios, utilice esas tasas de respuesta como un criterio con el que comparar sus resultados. Estás hablando de detalles.
Algunas tasas de respuesta para varias industrias.
La Asociación de Marketing Directo (www.the-dma.org) calculó las tasas de respuesta promedio para varias industrias:
Recaudación de fondos: 5,35%
Minorista: 3,36%
Empresas que venden servicios a empresas 3,34%
Manufactura: 3,17%
Servicios personales y de reparación 3,07%
Viajes 2,98%
Informática/electrónica: 2%
Productos envasados: 2%
Por lo tanto, cuando envíe por correo a una lista actualizada y tenga una carta profesional, querrá lograr una tasa de respuesta superior al 5 % con su solicitud de recaudación de fondos.
Sobre el Autor
Alan Sharpe, CFRE, es un practicante de recaudación de fondos, autor, capacitador y orador. A través de su boletín semanal, libros, manuales y talleres, Alan ayuda a organizaciones sin fines de lucro de todo el mundo a adquirir más donantes, recaudar más fondos y construir relaciones más sólidas. Regístrese para recibir “Consejos de Sharpe”, el boletín electrónico semanal gratuito de Alan, en www.raisersharpe.com.
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